גיבוש אסטרטגיית שירות חדשה לחברת ביטוח מובילה לשיפור חווית הלקוח וייעול תהליכים פנימיים
מהי תפיסת שירות?
ארגונים רבים במגוון תעשיות מבינים כי בעת הזו אסטרטגיית השירות וחווית הלקוח הם גורמים מרכזיים לצורך הצלחת החברה והגדלת הרווחים. לאורך השנים, ליוו מומחי TASC חברות מובילות בעולמות הביטוח והשירותים הפיננסיים בהתמודדות עם אתגרים אלו, סביב שיפור חווית הלקוח ובניית אסטרטגיית שירות לארגון. בהתבסס על הניסיון המעשי, יחד עם הידע המקומי והבינלאומי הנצבר, צוות TASC יצר מודל לתפיסת שירות.
המודל מגלם בתוכו עקרונות שירות המתבססים על הלמידה המתמשכת וכן על הגישה של TASC לבניית אסטרטגיית שירות – מתן מענה הן ללקוחות והן לצוותי העבודה הפנים-ארגוניים. בכך מתאפשר שיפור חווית הלקוח במקביל להגברת היעילות התפעולית.
המודל משמש את מומחי TASC ככלי לבחינת בשלות הארגון ולזיהוי פערים במצב הקיים ולגיבוש אסטרטגיית שירות מותאמת לצרכי הארגון ולקוחותיו.
דוגמה לשימוש במודל תפיסת השירות:
בפרויקט שביצע צוות TASC לאחרונה עבור חברת ביטוח גדולה ומובילה בארץ נערך שימוש במודל המדובר.
מטרת התהליך היתה לגבש אסטרטגיית שירות חדשה לכלל החברה, תוך יצירת סטנדרט אחיד בין נותני השירות, לשיפור וליצירת חווית שירות מיטבית ללקוח.
האתגר
חברות ביטוח רבות שינו בשנים האחרונות את תפיסת הפעלתן כך שהשירות ללקוח יהיה מופרד מהאופרציה התפעולית לטיפול בפניה מתוך תפיסת יעילות תפעולית. עם זאת, בשנים האחרונות חלו שינויים בציפיות הלקוח בנושא מהירות התגובה ופתרון הפניות ונראה שהתפיסה של חברות הביטוח אינה רלוונטית עוד ואינה תואמת את ציפיות הלקוחות.
לפיכך, בפני חברת הביטוח וכן, בפני צוות TASC המלווה, עמד אתגר – כיצד לתת ללקוח מענה מהיר ואיכותי בצמצום נקודות מגע אך עדיין לשמור על יעילות תפעולית ומקצועיות גבוהה?
האתגר גדל כאשר הגורמים הרלוונטים בחברת הביטוח מבינים כי בכדי לבצע שינוי בתפיסת השירות, לא די לבצע שינוי בשירות הלקוחות ו/או בנכסים הדיגיטליים. נדרש לבצע שינויי עומק – בתפיסות ההפעלה של הארגון, בתהליכי העבודה ובממשקים בין יחידות ולתמוך את אלו בשינויים מבניים. TASC מאמינה ששירות טוב ללקוח מתחיל מתהליכים פנים-ארגוניים נכונים.
מה עשינו?
בכדי לבצע התאמה של תפיסת השירות, צוות TASC בחן את תהליכי העבודה בחברת הביטוח במגוון רחב של תחומים בניהם: שירות לקוחות, יחידות תפעוליות, יחידות הדיגיטל, מערכות מידע, אנליזה ועוד. לטובת כך, הצוות ביצע ניתוח מעמיק של תהליכי העבודה (לכל סוגי הלקוחות והמוצרים) באמצעות ניתוחי Big Data, ראיונות, תצפיות וקריאת חומרים.
התוצאה
תהליך העבודה הניב מספר תוצרים משמעותיים, ובעיקרם – גיבוש אסטרטגיית שירות מקיפה והוליסטית, המממשת את עקרונות השירות ומותאמת לאופי וליעדי החברה.
אסטרטגיית השירות החדשה מתמקדת בחווית השירות כלפי חוץ, אך במקביל שמה דגש רב על אופן הטיפול הפנימי בפניות הלקוח, מתוך ההבנה שיעילות פנימית מובילה לשירות טוב יותר.
בכדי ליישם את אסטרטגיית השירות החדשה, נעשתה התאמה של המבנה הארגוני והבחנה בין יחידות המספקות שירות פנימי ליחידות המספקות שירות חיצוני, הוגדרו תפקידים חדשים של מנהל חווית לקוח ו-Customer Experience Manager, ניתנו המלצות לייעול ופישוט תהליכי העבודה באמצעות אוטומציה וכלים טכנולוגיים והוגדרו מדדים לניהול תהליכי השירות מקצה לקצה באופן מלא. מלבד אלו, נקבעו מהלכים להגדלת תיאום ציפיות מול הלקוחות: אפיון שפה רוחבי, פרו-אקטיביות ושקיפות ושיפור חווית המשתמש בפלטפורמות דיגיטליות.
לבסוף, כדי לסייע לחברה להוציא את ההמלצות אל הפועל, נבנתה תכנית יישום לתפיסת ההפעלה והוגדרו מדדי הצלחה ובחינת משמעויות היישום והמשאבים הנדרשים.
פרויקט שנערך יחד עם שותפינו הבינלאומיים בחברת הייעוץ המובילה Oliver Wyman ובהובלתן של מחברות המאמר
לחברת הייעוץ TASC ניסיון ומומחיות בגיבוש אסטרטגיות שירות לחברות הגדולות והמובילות במשק. TASC מלווה את החברות בשינוי וייעול התהליכים הפנים ארגוניים ליצירת תפיסת לקוח טובה יותר ומכאן עליה במדדים וברווחיות.
